Telling means selling – Ein Werkzeugkasten für gutes Storytelling

Unser Gehirn liebt Geschichten

Geschichten zu erzählen liegt in unserer Natur – das macht unser Gehirn ganz automatisch. Sehen Sie sich z. B. mal folgendes Video an: Video mit Kreis und Dreieck: „Storytelling – Telling means selling“

Was meinen Sie, worum es darin geht? Geometrische Formen – klar. Aber vielleicht noch mehr? Ein ängstlicher Kreis und ein großes böses Dreieck? Mobbing oder vielleicht ein Tanz? Sie merken: Banale Formen bekommen hier menschliche Eigenschaften und schon nimmt die Geschichte ihren Lauf. Aber warum ist das so? Ein Blick ins Gehirn hilft uns, die Wirkungsweise von Storytelling besser zu verstehen.

Türsteher zum Langzeitgedächtnis

In unserem Gehirn sitzt die Amygdala. Sie ist zuständig dafür, ob wir uns etwas merken – oder eben nicht. Sie ist für die emotionale Bewertung von Reizen zuständig und steht in enger Verbindung zum Hippocampus, der für die Gedächtnisbildung zentral ist. Man kann sich die Amygdala quasi als Türsteher zum Langzeitgedächtnis vorstellen. Und zwar ein Türsteher der harten Sorte. Denn unsere Amygdala ist von früher verwöhnt: sie kennt Geschichten vom Erlegen des Säbelzahntigers, von der Jagd im Wald, vom Überleben an sich. Solche spannenden Geschichten liebt sie, denn die könnten fürs eigene Überleben auch wichtig sein. Solche Geschichten speichert die Amygdala gerne im Langzeitgedächtnis ab.

Ein klarer Vorteil von Geschichten liegt also auf der Hand: Wer möchte, dass sich seine Zielgruppe an  Botschaften erinnert, der sollte Geschichten erzählen – sie wecken Emotionen und bleiben deshalb besser im Gedächtnis als nackte Fakten. Und diese Erkenntnis ist nicht nur nett, mit ihr lässt sich auch Geld verdienen – denn tatsächlich kann „telling“ auch „selling“ bedeuten: In einem Experiment wurde Krimskrams im Wert von $129 für über $8000 auf ebay verkauft – weil zu jedem Gegenstand eine Geschichte erfunden wurde.

Storytelling – zwei Werkzeuge.

Im Folgenden stelle ich Ihnen zwei praktische Werkzeuge vor, die wir nicht nur in Videos und E-Learnings verwenden, sondern mit denen auch Sie ab sofort Geschichten erzählen können. Sie lassen sich auf jegliche Form der Kommunikation anwenden – sei es ein Newsletter, eine Präsentation oder im Rahmen einer Kampagne. Denn die Prinzipien des Storytellings sind universell anwendbar.

Der erste Satz

Wie Sie wissen, müssen wir einen Türsteher überwinden – und zwar am besten gleich mit dem ersten Eindruck. Der erste Satz ist also der wichtigste und deshalb auch mit der schwierigste. Ein guter erster Satz packt uns, macht uns neugierig und wirft mehr Fragen auf, als er Antworten liefert. Ein Beispiel für einen guten ersten Satz sehen Sie in unserem Erklärfilm „Virtual Reality“, der mit einem Star Trek Zitat beginnt („Der Weltraum – unendliche Weiten“) und an sich noch gar nichts mit dem eigentlichen Thema des Films zu tun hat. Aber es ist ein Einstieg, der den Zuschauer sofort ins Thema zieht und neugierig macht – mehr als mit einem Einstieg wie „heute erkläre ich Ihnen VR“.

Die Dramaturgie

Damit ist der erste Schritt schon mal getan, der Türsteher hat Sie reingelassen. Mit dem nächsten Werkzeug machen Sie sich interessant – es geht um die Dramaturgie. Eine gute Geschichte muss spannend sein. Das heißt vor allem: Der Protagonist Ihrer Geschichte hat ein Ziel und auf dem Weg dorthin begegnen ihm Widerstände. Dass die Dramaturgie ganz entscheidend dafür ist, ob eine Geschichte spannend ist, hat auch ein Marketing Professor anhand von 108 Super-Bowl-Halbzeit-Spots – also der Königsdisziplin der Werbung – in einer Studie nachgewiesen. Er fand heraus, dass ausschlaggebend für die Beliebtheit des Spots tatsächlich die Anzahl der Akte (der klassische 5-Akter, Exposition, Handlungssteigerung, Klimax, Handlungsabfall, Auflösung) war, die in den 30 Sekunden zu erkennen waren. Gewonnen hat der Spot „Lost Dog“ (https://www.youtube.com/watch?v=otCxSnu_HXA) von Budweiser, der alle klassischen Akte einer Geschichte enthält.

Vereinfacht gibt es diese Dramaturgie in der Pixar-Version: (Quelle: http://matthewluhnstory.com)
• Es war einmal …
• Jeden Tag …
• Bis plötzlich …
• Und deshalb …
• Und deshalb …
• Bis schließlich …
• Und die Moral der Geschichte …

Probieren Sie dieses Werkzeug doch einfach mal aus. Es lässt sich im Grunde für fast jeden Inhalt anwenden.

Werden Sie zum Storyteller

Die beiden Werkzeuge, die wir Ihnen vorgestellt haben, bilden eine gute Grundlage, um in das Thema Storytelling einzusteigen. Sie möchten gerne mehr darüber lernen? In unserem Workshop zum Thema „Storytelling“ geben wir Ihnen viele weitere praxisnahe Werkzeuge an die Hand, mit denen Sie zum Geschichtenerzähler werden und zielgruppenadäquat, einfach und unterhaltsam erklären können.

youknow Workshops Best Practices für Storytelling

Warum sich Geschichten wirklich auszahlen, können wir Ihnen an Hand von ein paar Beispielen unserer Kunden zeigen. ATU hatte zum Ziel, mit einer Geschichte neugierig auf das Thema „Klimaoffensive“ zu machen. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: Das Engagement lag bei 80%, d. h. 80% der Zielgruppe sah sich den Film zu Ende an und die Botschaft konnte somit platziert werden.

Auch für die Online-Marketing-Agentur HURRA hat sich Storytelling ausgezahlt. HURRA hat ein Video auf der Startseite platziert und evaluiert, wie es sich auf die Kennzahlen auswirkt. Die Ergebnisse lesen Sie hier.

Fazit

• Geschichten wecken Emotionen – und diese sorgen dafür, dass Inhalte im Gedächtnis bleiben und Produkte sich besser verkaufen.
• Der erste Satz ist der wichtigste und sollte neugierig machen.
• Achten Sie auf den dramaturgischen Aufbau: Je mehr Akte, desto beliebter die Geschichte.